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　　很多企業(yè)老板都很迷信廣告，普遍認(rèn)為“

　　就像火箭要脫離地球引力，前期會(huì)損耗80%以上的能量，后期進(jìn)入太空后，高空巡游階段耗費(fèi)的能量少之又少一樣，當(dāng)新產(chǎn)品、新品牌上市的時(shí)候，大規(guī)模廣告作為助推器是必須的，也是很有效的，也確實(shí)需要大手筆的投入。在產(chǎn)品生命周期日益縮短，導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期相隔時(shí)間越來(lái)越短的今天，這樣的運(yùn)作模式幾乎是不變的定律了。

　　但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進(jìn)入成熟期后，還是一味地大打廣告，其實(shí)，在這個(gè)階段，主流消費(fèi)群已經(jīng)形成，還沒(méi)有跟進(jìn)的消費(fèi)者的增量很有限了，這個(gè)時(shí)期的廣告就是打給這部分人看的，而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了，企業(yè)在此階段，只需要做些提示性的廣告就可以了，應(yīng)該將更多的廣告投入節(jié)省下來(lái)，投放到為主流消費(fèi)群，提供更多的價(jià)值上來(lái)。無(wú)可否認(rèn)的是，如果寶潔和可口可樂(lè)的廣告都停上一年，絲毫不會(huì)影響到其年度銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成的，因?yàn)槠湟呀?jīng)運(yùn)行在阻力很小的太空環(huán)境之中，只需要間斷地提示消費(fèi)者關(guān)注，就可以了。在美國(guó)，煙草廣告已經(jīng)被禁絕，按說(shuō)煙草公司應(yīng)該是遭受損失最大的了，可事實(shí)恰恰相反，煙草公司都在沒(méi)事偷著樂(lè)呢。因?yàn)橄鬅煵葸@樣成熟的行業(yè)，即使大家都停止廣告，銷(xiāo)售總量并不會(huì)受到多大的影響，但是巨額的廣告費(fèi)用卻都省下了，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用大幅降低，利潤(rùn)隨之飆升。

　　當(dāng)然，對(duì)于許多新興行業(yè)和新生產(chǎn)品，為了提高品牌知名度，適量的廣告投入還是必須的。 如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏，不能掌控好平衡點(diǎn)，往往導(dǎo)致過(guò)猶不及，空耗企業(yè)并不充裕的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用！在屢屢碰壁、付出沉重代價(jià)后，失利的沉痛現(xiàn)實(shí)開(kāi)始促使這些企業(yè)深刻反思，從大規(guī)模廣告突進(jìn)，回歸到價(jià)值軌道上來(lái)。畢竟，物超所值才是消費(fèi)者永恒的追求，才是制勝市場(chǎng)不變的神招。那么，如何用有限的廣告預(yù)算創(chuàng)造出更多效益來(lái)呢？　　

　　用廣告費(fèi)換“導(dǎo)購(gòu)”

　　如果說(shuō)決戰(zhàn)最后一公里是為了終端下沉，為了接近消費(fèi)者；那么，決勝最后一米、將產(chǎn)品賣(mài)出去的關(guān)鍵則全掌控在導(dǎo)購(gòu)員手里了。如果說(shuō)只有好的經(jīng)銷(xiāo)商才能讓產(chǎn)品好賣(mài)，那么，好的導(dǎo)購(gòu)則是完成價(jià)值轉(zhuǎn)換驚險(xiǎn)一躍的射手。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)常常變成害蟲(chóng)，把有需求的顧客也給嚇跑了，而真正的導(dǎo)購(gòu)高手卻能循循善誘賣(mài)出更多、賣(mài)出高價(jià)來(lái)，保健品企業(yè)的厲害之處就是讓沒(méi)有需求的人大包小包買(mǎi)回家；舒蕾、隆力奇就是靠訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)來(lái)攔截大牌的人潮的；肯迪亞木地板選用美術(shù)學(xué)院的大學(xué)生也起到了很棒的助銷(xiāo)作用。

　　有個(gè)笑話談到，周末，有位男士到超市為在例假期的妻子順便買(mǎi)一包衛(wèi)生巾，一位導(dǎo)購(gòu)看見(jiàn)后，過(guò)來(lái)推薦，見(jiàn)機(jī)提示到，既然無(wú)事可做，為何不去海邊釣魚(yú)呢？后賣(mài)給這位男士一根魚(yú)竿；這位導(dǎo)購(gòu)接著建議，在海邊釣魚(yú)也還是比較沉悶，為何不乘船到大海中去釣大魚(yú)玩呢？后把一艘船賣(mài)給了他；接著這位導(dǎo)購(gòu)又提示到，把船運(yùn)到海邊還需要一輛汽車(chē)，結(jié)果一輛汽車(chē)也賣(mài)給他了�！�

　　我提供咨詢的好當(dāng)家集團(tuán)的某地經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)的月單店銷(xiāo)量也就30萬(wàn)元左右，其店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員原來(lái)的工資也就800元左右，多是無(wú)經(jīng)驗(yàn)的菜鳥(niǎo)。后來(lái)，我建議其將導(dǎo)購(gòu)的工資上調(diào)到2000元左右，這個(gè)工資水準(zhǔn)是當(dāng)?shù)匾话銓?dǎo)購(gòu)的二倍，后面向社會(huì)公開(kāi)招聘，吸引來(lái)了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的高手，很快，整體單店銷(xiāo)量躥升了三倍，達(dá)到100萬(wàn)左右，樂(lè)得這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商嘴都合不攏了；而且，導(dǎo)購(gòu)的流失率降到最低，正是，庸才最貴，人才等于免費(fèi)，只有高級(jí)人才才是企業(yè)高速發(fā)展的源動(dòng)力。

　　用廣告費(fèi)換“軟文”

　　某企業(yè)是一個(gè)中等規(guī)模的數(shù)碼相機(jī)品牌企業(yè)，在以前的宣傳中，每年都有五十多萬(wàn)的廣告預(yù)算，分別在《計(jì)算機(jī)世界》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》等專業(yè)媒體做一些廣告，同時(shí)借此通過(guò)報(bào)社廣告部發(fā)一些軟文，平均每月能發(fā)兩篇就很不錯(cuò)了，并且只要把基本素材給廣告部就可以了，最終由報(bào)社自己組稿。到去年的時(shí)候，企業(yè)的管理高層卻發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌建設(shè)幾乎是一片空白，幾十萬(wàn)廣告費(fèi)幾乎像打水漂一樣，不見(jiàn)聲響。因此，在新財(cái)年決策會(huì)上董事會(huì)一致決定，削減廣告費(fèi)，把費(fèi)用的天平傾斜軟文推廣，提升軟文發(fā)布數(shù)量，平均每月要發(fā)布二十篇左右�！�

　　我提供咨詢服務(wù)的江蘇銀河電子股份公司，曾經(jīng)是電腦機(jī)箱行業(yè)的老大，占領(lǐng)了全國(guó)DIY市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，隨著DIY市場(chǎng)利潤(rùn)的急速下滑，企業(yè)被迫全面轉(zhuǎn)產(chǎn)數(shù)字機(jī)頂盒，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)不充分，數(shù)字機(jī)頂盒產(chǎn)品的采購(gòu)權(quán)全部掌控在各地的廣電部門(mén)手里，幾乎全靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；但是銀河電子是家很有前瞻性的企業(yè)，率先開(kāi)始品牌運(yùn)營(yíng)，希望靠品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�、可持續(xù)發(fā)展。該企業(yè)原來(lái)的廣告投放主要在廣電行業(yè)內(nèi)《數(shù)字電視》、《世界寬帶網(wǎng)絡(luò)》等有限的幾個(gè)行業(yè)媒體的硬廣告上，后我們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)了全流程優(yōu)化傳播方案和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，將大部分無(wú)用的硬廣告拿掉，聚焦在一家主要行業(yè)媒體上連續(xù)發(fā)布封面廣告，內(nèi)頁(yè)以軟文形式出現(xiàn)；同時(shí)，率先走出行業(yè)媒體的局限，聚焦在幾個(gè)重點(diǎn)開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)上，在廣電行業(yè)關(guān)系人必看的幾個(gè)大眾媒體上脈沖式發(fā)布軟文，精準(zhǔn)、實(shí)效�！　�

　　用廣告費(fèi)換“網(wǎng)絡(luò)”

　　現(xiàn)在很多企業(yè)的興奮點(diǎn)已經(jīng)沉到終端，全國(guó)各地大肆建連鎖店，很多企業(yè)在戰(zhàn)略思路還不清晰的時(shí)候，就開(kāi)始玩了，為什么？目的很清晰，能圈到地，就能圈到錢(qián)。學(xué)模學(xué)樣，搞出一套所謂的終端形象系統(tǒng)，實(shí)際上，很多企業(yè)的連鎖店所謂的形象統(tǒng)一根本就是自欺欺人，什么人都可以開(kāi)，對(duì)客戶沒(méi)有選擇，等于無(wú)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作。很多企業(yè)的終端變成了促銷(xiāo)火拼的戰(zhàn)場(chǎng)，品牌感知價(jià)值日漸勢(shì)微。很多強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)在做什么？我們可以看到很多大酒店的牌匾上冠上了青島啤酒；很多火鍋店的燈箱招牌標(biāo)上了王老吉；很多零售店、餐飲店、書(shū)刊店都用上了可口可樂(lè)提供的遮陽(yáng)傘、招牌等免費(fèi)物料，當(dāng)然上面是少不了可口可樂(lè)商標(biāo)和廣告語(yǔ)的。

　　我們?cè)谏虉?chǎng)常見(jiàn)到很多知名品牌，卻很少見(jiàn)它們打廣告，譬如女裝業(yè)的艾格、ONLY、天恩等知名女裝品牌，它們主要還是靠終端網(wǎng)絡(luò)來(lái)打造品牌的，其專賣(mài)店聚集在人流量大的街區(qū)，專柜和店中店開(kāi)在人潮洶涌的商場(chǎng)里，其把廣告費(fèi)拿來(lái)?yè)Q成了終端，用終端網(wǎng)絡(luò)來(lái)樹(shù)立品牌地位和形象。

　　金六福在北京為什么做賒銷(xiāo)？因?yàn)槠浒l(fā)現(xiàn)，終端鋪貨率高就是最好的品牌形象廣告。為什么不能將省下的廣告費(fèi)拿來(lái)做好終端呢？如果提高鋪貨率更能提升品牌和銷(xiāo)量，何樂(lè)而不為呢？如何執(zhí)行才能到位呢？用鋪貨率的考核來(lái)代替工資，為了有效發(fā)揮終端的品牌傳播功能，組織了大規(guī)模的問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要消費(fèi)者答對(duì)一個(gè)有關(guān)金六福品牌的問(wèn)題，就可能獲得一瓶酒等方面的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣，許多消費(fèi)者為了得到獎(jiǎng)品，就會(huì)認(rèn)真聽(tīng)，也就容易形成對(duì)金六福的深刻印記。

　　廣告要找準(zhǔn)“平衡點(diǎn)”！

　　中國(guó)的許多企業(yè)堪稱廣告冠軍，銷(xiāo)量不見(jiàn)漲升多少，廣告公司會(huì)勸你廣告打得還不夠多，你看人家可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞的大手筆廣告，可是這是不適合中國(guó)本土企業(yè)的，因?yàn)檫@些巨頭已經(jīng)經(jīng)過(guò)多年的資本積累，有這個(gè)實(shí)力和耐力，其戰(zhàn)略目的是為了維持公司形象，而不是為了提升銷(xiāo)量，因?yàn)樗麄兗词挂荒瓴淮驈V告，其銷(xiāo)量受到的影響也極��；對(duì)于中國(guó)實(shí)力還很弱小的公司來(lái)說(shuō)，無(wú)異于孤注一擲，火中取栗，一旦失利，往往無(wú)路可逃。中國(guó)企業(yè)打廣告的目的首先是為了提升銷(xiāo)量，象貴州茅臺(tái)這樣借廣告單純?yōu)榱司S護(hù)公司形象的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)還少之又少，95%的企業(yè)打廣告的目的還是為了提升銷(xiāo)量。

　　無(wú)疑，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)還被囚禁于廣告營(yíng)銷(xiāo)的牢籠中，在黑夜中潛行，不知道廣告到底起了多大的作用，不知道廣告還要不要繼續(xù)打？廣告爆炸時(shí)代，廣告主浪費(fèi)的廣告費(fèi)往往在七成以上，很可悲的是有的廣告的收益竟然是負(fù)數(shù)，這樣的無(wú)效廣告滿大街都是，可是廣告仍然天天打，銷(xiāo)量依然日日下滑，許多企業(yè)到死也沒(méi)有弄明白，事故到底出在什么地方。

　　國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用長(zhǎng)期居高不下，營(yíng)銷(xiāo)部變成了最大的成本中心，有很多大手筆的廣告費(fèi)用支出，非但沒(méi)有帶來(lái)巨額收益，反而象打水漂一樣，沒(méi)有起什么浪花，就不見(jiàn)蹤影了。問(wèn)題到底出在什么地方？關(guān)鍵是眾多企業(yè)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，更缺乏有效監(jiān)控，沒(méi)有把握好平衡點(diǎn)，在無(wú)需再加大傳播的時(shí)候，仍然在過(guò)量投入，甚至造成了不升反降的局面。

　　俗話說(shuō)，好鋼要用到刀刃上，問(wèn)題是，什么樣的鋼，才算是好鋼呢？你可能沒(méi)有想到，鋼的好壞竟然是由鐵內(nèi)部的碳含量來(lái)決定的，你瞪大雙眼、張大嘴巴了嗎？堅(jiān)硬無(wú)比的鋼，竟然與脆弱無(wú)比的炭有關(guān)？是的，只有碳與鐵的比值，穩(wěn)定在某一個(gè)小區(qū)間的鋼，才是好鋼；碳含量大于或者小于這個(gè)區(qū)間的，催生出來(lái)的，全都是容易生銹的鐵。你想要百煉成“鋼”，還是削“鐵”成泥？財(cái)大氣粗、氣沖霄漢者，很多見(jiàn)；有氣無(wú)力、茍延殘喘者，也不少見(jiàn)！你我心里都一清二楚，唯缺心有靈犀那一“點(diǎn)”！